抖音中心化流量:快手生态、网红的议价权

时间:2024-12-25 15:12:49 来源:刷快手粉丝网站试呗墨言认它

文 / 秋源俊二

最近关于私域流量的抖音话题,挺火的中心,有意思的化流红买关注是不少企业虽然在标榜:私域流量强=对UGC创作者友好,试图说明企业生态生命力旺盛,量快公司有长远价值。手生典型莫过近日颇为低调的态网快手,一直在宣传其“私域流量”,抖音与之成鲜明对比的中心则是抖音“中心化流量”。

然而,化流红这两种不同的量快营运形式,会在公司常年价值上形成深远影响。手生

抖音中心化的态网流量营运形式,保证了平台对网红的抖音控制,降低这种MCN、中心网红的化流红议价权;快手生态其实私域流量很猛,不过本质是将流量分配变现权利,“暂时让渡”给了网红,降低了平台现阶段的赢利潜力。

因此,快手某种程度上私域流量的繁盛,正是其较弱的“货币化”能力有效证明。

本文将基于上述话题,深度的讨论一下快手变现上的一些信息,也会适度的讨论抖音的一些情况。具体分为四个部份:

快手变现能力,可能不及抖音二分之一

网红私域流量,或将如养肥羔羊被平台收割

快手生意考验管理层,抖音或许傻蛋能经营

抖音的下降圈套:树能长到天上,或许天空才是极限

快手变现能力,可能不及抖音二分之一

快手现如今产值,分为三块:直播、信息流广告和电商带货。逐一剖析各个业务的可能下降情况:

1直播业务产值情况

据公开资料,快手2018年产值在两百亿出头,直播去年一百九十几亿,广告其他二十几亿。

我们剖析一下直播行业的下降情况。先来瞧瞧微信的下降情况:

从数据来看,陌陌直播收入,继18Q3后,再次出现同比下降。于此同时公司股价在反应这公司直播业务的未来趋势:

公司的财务数据和股价走势,直接反映了直播业务情况。因此预计未来直播业务,很难有再度下降的趋势,至少不能存在这些趋势。

类似的,再瞧瞧其他几家直播收入情况:

注:制图来自好友Charlie

注意,TME的买关注直播收入增长,同比早已下降到了44.34%的水平了。

其他家如映客、虎牙,都是呈现类似情况。(详见《》)

概括来说,预期快手直播收入,将会与行业存在类似的趋势,增长不会太快。

根据直播收入模型:直播行业产值=直播用户总量×打赏付费率×平均每位付费用户打赏金额(即ARPPU值)

我们做一个简单的剖析,快手18年年末,大概日活1.9亿,根据最新快手官方的宣传,快手目标是去年年末达到3亿日活,日活下降目标环比在57.89%。

快手去年直播业务,大概在一百九十几亿产值规模,而随着行业增长及大环境,即便根据日活下降,比较豁达的恐怕去年直播可能在300亿左右,大几率不会超过这数。

2信息流广告

信息流广告,去年大约在20亿左右的产值,官方去年年初预期100亿,可随着Q1、Q2快速超额完成任务,现阶段调整为150亿。

其实吧,我认为快手目标定低了。

这样说吧,从无到有,做下降很容易。抖音在17年,基本是零收入,可18年信息流广告收入,据我们的了解,大概在250~300区间。

关键手中核心的牌,今年快手和今年这个时段抖音的业务数据,如DAU、MAU、用户存留和时长来说,是差不多的。

说白了,同样的业务数据,快手信息流产值目标,只是抖音的一半。

3直播电商带货

这块业务,应该是快手Q3才开始加码,记得那时候快手开发布会,宣布快手小店等电商变现的事情。

对这块产值,其实不是挺好恐怕。我拿天猫直播做一个参考,淘宝直播大概从16年下半年开始做,投入快三年后,18年GMV大约在1000亿左右。

淘宝做了两年,场景天然转化,携巨额流量(5.5亿月活),才做了1000亿的GMV,根据这个,快手直播去年9月底,才开始做业务。因此,电商带货,预计不超过1000亿GMV。

至于take rate,目前最新的数据阿里在3.7%,拼多多在2.94%。但考虑到直播带货形态,赋能播主的情况,抽佣会更低点。蘑菇街这块,是一个挺好的典范,它里面既有第三方售卖的,也有官方自营的主播带货品类。

来具体瞧瞧情况:

结合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播业务的抽佣率,做个恐怕,快手的抽佣率大约不超过10%。

而快手官方给出了区间:

自建的店,只收5%。当然,电商这块快手一直在当心调整。

如果依照快手官方抽佣率,1000亿的GMV最多也就50亿收入,按照我自己的恐怕,这块不会超过100亿收入。

(P.S:其实挺难堪,据外部资料,抖音和天猫签了一个年框,就是60亿的产值啊。然而毕竟基于站队腾讯的关系,目前快手很难和阿里签署类似的年框合同)

总结一下,快手三部份收入:直播业务会在300亿左右,低于这个的机率比较大;官方自己的目标是150亿(即便调整后,也觉得定低了);电商带货根据官方的口径恐怕不超过50亿。

因此快手19年产值,大几率在500亿上下波动。

而按照我们近来渠道督查的信息(没法给你们讲,是哪些渠道),预计抖音今年收入900~1000亿

(P.S:头条17年收入150亿;18年470亿快手买流量会影响后期流量吗,其中抖音约占55%,约260亿。今年预计超过1500亿,抖音约占60%,收入为900~1000亿)

因此,单纯数值上讲,抖音的吸金能力,可能是快手的两倍。

跟进一步剖析成本费用结构,会发觉更多好玩的东西:

根据直播数据情况以及快手本身渠道的信息,快手直播分成比列在55%左右。即便300亿收入,分成给帮会或直播主165亿,快手实际净收入135亿;

直播电商业务,据现今的情况,快手大几率会将抽佣的钱,很大一部分奖励给相关优质店面。当然,这里须要阐述的是:现阶段电商是培养期。

从财务角度来说:快手抽佣的钱,过了一道收益表,然后又通过成本方法,返回给了直播主们。

快手目前的成本,如直播分成、电商返现,更多是刚性成本并且金额巨大,从经济意义上讲,能够用于内部研制、买量、自我消化的钱,可能不超过300亿。当然,报表收入必须得承认是500亿左右。

而抖音的成本费用,却是扩张带来的,如果各类天价买量,花大价格疯狂招人,做各类“可能盲目”扩张、维持巨额的研制投入等,从会计上讲,可能当期费用,但经济本质可能是“类资本性”投入。

当然,抖音的好多钱,都被扩张挥用尽,只是无法否认这个推论快手买流量会影响后期流量吗,无他,高速的买量式下降,应该会掩藏好多问题,就好似女孩子,“一白遮百丑。

(犹记得当初中学,班主任给我们说,只要月考考得好,你虽然上课困倦,老师也会对你慈眉善目的;当然若果考试烂、成绩下降……)

网红私域流量,或将如养肥羔羊被平台收割

过去,经常看见好多平台和网红的博弈:小红书和kol大战、youtube手续的经营调整。需要你的时侯,扶持你,美名也称培养生态;长大了,就收割你,振振有词反驳到,平台不是慈善之地。

快手现在大规模培养网红的私域流量,就好似养肥这些小山羊,等到上市后业绩须要时,是会收割。

对内容创作者,尤其是UGC们,早期的友好更是这么。现阶段,貌似这种网红们拥有强悍的私域流量,用户虽然是自己的,但毕竟不然。

对于内容创造者来说,快手显然比抖音更友好,因为用户是你自己的,不是算法的,“钱”暂时也是自己的,但后续可能“钱”就是平台的了。

这些网红主,如同过去youtube的制做达人,平台拉新存留做完,就会渐渐调整利润新政,将“钱”留给平台。详见《》

也就是说未来快手从财务角度,一定会动这块面包,而这条路可以说注定好多麻烦,因为面包角逐大战啊,撕逼注定好多,类似反例就不举例了。快手电商带货,是一块培养收割业务。两家业务面临的难点,是不同的。用芒格的话说:快手生意更考验管理水平,而抖音或许傻蛋都晓得怎样表现。

快手生意考验管理层,抖音或许傻蛋能经营

上面一段,提到快手和抖音生意经营难度,那只是“锅里肉”的争夺战而已。更严肃的问题是后期的下降路径。

虽然现阶段,抖音快手同为电商带货,也是两家接下来的下降重心,但因为定位缘由,两家面临的困局也是不尽相同。

快手虽然切电商直播,但更多会动的是阿里、京东、拼多多等的面包,现在你们可以试想一下,快手会放心和天猫阿里合作吗?对流量入口打开房门,放给阿里系吗?

作为二股东的腾讯,显然有一些发言权,此处省略“电商鼠标分析师”万字解剖。

而实际业务中,淘宝也不是善茬好人,尽干一些不利于快手的“坏事”。比如近来系统性挖掘快手电商带货的数据,然后针对性挖主播网红。并尽可能将这种网红的流量,放在自身渠道上。举个反例:李佳琪的直播,应该只有天猫一家,当然,短视频会做分发。

这样的情形,如果单单只是电商挖墙脚,也还可以接受,但问题是将这种网红的粉丝、用户,全部带走了。

这背后的缘由,显然是产品本身的形态决定。快手的好多用户,是跟随播主走的,播主走了,粉丝就离开了平台。

而抖音则这个问题则相反,本质上用户是属于算法的,不是网红的。

因此抖音虽然也是电商,但本质切的是广告,动的是百度的核心业务、腾讯次级业务、阿里的间接广告,因此在难度上,等级完全不一样。

现在直播带货变现,面临天猫直播挖墙角,可能须要填补自己的电商服务能力。抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山小视频等等,都须要考虑自建或则竞购一家(或者选择安心挣流量费)。

抖音相对比较开放ok,用户也不是天猫才能带走的,而快手则似乎不是。快手需要一个具有C端服务能力的平台,具备供应链、仓储、物流、客服等能力。并购可选标的:聚美、蘑菇街、寺库、淘集集等等。

无论是并购、自建还是两条并线,显然快手的电商扩张之路,注定不如抖音顺利。

抖音的下降圈套:或许天空才是极限

本文并不是说快手是一个差劲的公司,快手的小疑虑是变现明明可以提速,却不怎样提速,就好比一辆面包车,明明可以开150码,但通常开80码,激进的时侯,也不超过120码;

而字节跳动这车,则是一路加速蒙眼飞奔,现在早已200码,而且还在继续上踩油门,各种疯狂投入,增长的掩藏了一切问题。或许还能开到300~400,字节的尽头在那里,天空才是极限吗?问题是树不会长到天上。

当然,或许她们能否解决这个问题,在后续的驾驶中,找到最合适的速率。下面,盘点一下字节不太成功产品,这里直接引用雪球好友@阿企的阐述:

1、内涵段子,因为监管问题被杀死,目前做了皮皮虾来代替,但早已不是原先的产品了。

2、值点,对标拼多多的电商产品,目前早已没有了。不过据我所知,字节跳动还在秘密研制社交电商产品。

3、新草,对标小红书的产品,目前也搜不到了。

4、gogkid,在线英文项目。据说大裁员,开始变革K12网校。

5、Biu校园,一款校园匿名社交产品,目前早已停更一年了。

6、多闪,目前基本上没有势头了…

7、悟空问答,目前早已基本上死了。

8、topbuzz&topbuzz video,海外版今日头条和西瓜视频,目前基本上没成啥气候,海外媒体太发达了,版权意识强烈,又有YouTube、twitter这样的社交媒体,无法与之竞争。

或许会失败的窘境产品,再次引用雪友阿企的阐述:

1、飞聊,兴趣社交是需求很小的,豆瓣的兴趣小组都死掉了,只有百度搜索这些大流量可以把人群精准引导到每位社区小组,然后才会讨论一下兴趣话题,但毕竟这么、百度贴吧app也不怎样火,大部分还是搜索流量带来的。

2、重度游戏,精品游戏研制成功率十分低,何况字节跳动一起研制四个项目,基本上不会用心做,都是敛财的产品,游戏市场竞争异常激烈,每个细分市场都有前辈,不是流量大就可以做好游戏,如果这样阿里百度早就做上去了。

3、全网搜索,搜索引擎是目前技术门槛最高的互联网产品之一,也是十分讲求大规模用户反馈、人和算法不断调教学习、投入成本很高的产品,百度积累上去的知识大数据、网页索引、计算算法,都是很难一时赶上来的,即便赶上来也难以赶超百度,只是一个粗劣的模仿者,用户没有理由从一个成熟、习惯了的产品迁移。字节跳动的搜索最后只是字节体系内的站内搜索而已。

4、faceu,这类创意工具产品,基本上属于过把瘾就死的,热度没有了以后,活跃用户规模有限未能变现,可能会被逐步舍弃。

总结

对于内容创造者来说,快手更好,因为用户是你自己的,不是算法的;而对于平台投资人来说,抖音更好,因为用户是算法的,也即是公司的,公司的即是股东的,不是内容创造者的。

抖音中心化的流量营运形式,保证了平台对网红的控制,降低这种MCN、网红的议价权;而快手虽然私域流量很猛,本质是将流量分配变现权利,“暂时让渡”给了网红,降低了平台现阶段的赢利潜力。

作为投资人,可能现阶段更喜欢字节跳动,但不会常年持有。喜欢字节的速率,带来的财富下降,却害怕常年失速的问题;快手长期持有,则比较放心,但对短期变现速率,有些不这么perfect。过度的克制变现,本质也是一种失误。

正如巴菲特的搭档查理芒格说马斯克:如果一个人觉得自己的情商是120,但实际是130,那么这是一个好的选择;如果一个人的情商有170,却觉得自己的情商是250,那么这将是一场灾难。

芒格曾表示,“王传福很清楚哪些是自己能做到的,什么是自己做不到的。而马斯克则以为自己无所不能。让我下注,我更乐意选择这些有自知之明的人。”

作者 秋源俊二 微信公众号 QYJEQYJE

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